很多庄主开的是五星酒店玩法却是热干面店0灰叶蕨麻

很多庄主开的是“五星酒店”，玩法却是“热干面店”

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在多数人眼里，庄园是个“烧钱”行业。可有趣的现状是：很多投资大、面积大的庄园，盈利的预期不但没有增加，反而降低。

南方某省休闲农业协会调研的数据是：当前农庄尚未盈利的超过总量的75%，投资超亿元的农庄中，不盈利的则超过95%。

相反，不少投资规模三四百万，占地面积二三百亩的“小农庄”，硬件简约，特色十足，盈利可观。

商业的底层逻辑普遍是：一分投入一分回报，但休闲庄园为什么会违背这个基本规律呢？

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如果给你一千万，让你进军餐饮业，你会选择干什么？

有人说，去开个装修豪华的海鲜酒楼；有人会说，去做高端西餐店；有人会说，做出一个模式，然后发展加盟……，答案可能各有不同，但都是朝着一千万的量级去设想。

但这个假设放到农庄主身上，他们的实际答案都是：去开家热干面店。

什么意思？

放眼现在诸多投资上亿的庄园，投资很大、面积很大、建筑很大、项目很多……，但本质上，要么依然是一个大型农家乐，要么仍是一个生产型农场。

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传统农家乐解决简单的亲子娱乐、吃饭、休闲、采摘、住宿问题。

现在很多大型庄园呢？也就仅仅把亲子娱乐改为亲子教育、把地锅鸡丰富为农家菜、把住农家院改为体验特色民宿、把采摘改为采摘节、把简易游乐设施改为大型游乐场……

但本质上呢，相比“农家乐”，自己依然只是叠变和量变，而非蝶变和质变。

甚至，如果从主题特色、个性格调、文化底蕴、环境氛围等等维度看，这些大型农家乐的水平，还不如数年前的成都“五朵金花”。

事实上，从农家乐到休闲庄园，名字和业态更迭背后的底层代码，是消费升级的不断演进。

消费升级带动的不仅是消费能力的提升，更是消费结构、消费属性、消费审美偏好的升级。比如，人们对产品的消费驱动，已经不再是功能，而是内容；不再是实物，而是情感。

没有这个底层代码的认知，仅仅把农家乐变大为休闲庄园，餐饮依然是餐饮，采摘依然是采摘，游客稍稍变多，收入呈算术级增长。但投入量级、维护费用、运营成本等等却呈现几何倍增长。

想盈利？怎么可能！

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还有更多名字叫休闲庄园的，依旧是一片生产型农场。

什么是农场，什么是庄园？从其运营内涵上可以简单概括为：农场虽然也接待游客，但它以生产为核心，围绕着果树或者猪来运转；而庄园，则是以“人”为核心。

一个以服务“猪”为核心，一个以服务“人”为核心，涉及的方方面面必然都大有不同。

以伺候“猪”为核心，是个模式相对成熟的单点式工作，按部就班严格遵守流程即可。以生产为核心，甚至意味着特殊时期可以暂停接待游客。

以服务“人”为核心则不然。相比“猪”的诉求，“人”的个性化需求、多样化需求、潮流化需求、非线性需求更多更复杂更不可测。

这时，就要以都市人为对象，以消费升级为背景，以承接都市消费升级为目标，要围绕“生态大移民”的诉求，去营造生活美学体验和社交情感记忆的自然时尚空间。

恰恰，生活美学、社交情感、自然时尚……这些关键词对于伺候惯了“猪”的庄主，着实有点不太适应。

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以服务“人”为核心，面对人的多维需求，庄园注定是一个综合的空间，因此我们就要建立一个严密的企业体系。这个体系，既包括产业规划、商业模式、运营模式、推广模式、品牌打造，也包括组织模式、团队建设、企业文化等等。

这一切的核心，总结起来，就是顶层设计和总体商业策划。

如果你开一家热干面店，也不想像黄太吉一样一夜暴红，你可以不做顶层设计和总体商业策划。按照传统模式，勤劳肯干，热情待客，基本上养活全家衣食无忧。

但如果你开一家五星酒店，勤劳肯干外加聪明机灵，恐怕仍不能解决核心问题。你需要有一套严谨的顶层设计和总体商业策划，站在五年后看现在，以便在一个个十字路口选对方向和节奏。

遗憾的是，很多投资巨大的庄主开设的是“五星酒店”，玩法却是“热干面店”。更遗憾的是，他们的思维也是热干面店思维。

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要做大庄园，不仅要有顶层设计、产业规划和总体商业策划，还要实现平台化。平台化不是我们通常认识的招商，而是一种资源整合思维。

同时，平台化思维也不是我们通常理解的去整合别人，让别人成为我的一部分。更高级的平台化，是“被整合”，主动成为别人的一部分。

最近，海澜之家门店入驻美团外卖，用户可以通过美团外卖购买海澜之家的产品，一小时送货上门。海澜之家足够强大，但它依然选择“被整合”。

平台化之后的庄园，庄主或许不再是老板，而变成项目管理方。对世俗人来说，角色职位关乎身份地位。但通透了，色不异空，空不异色。

作者：牛十力（休闲庄园顶层设计研究院/首席策略师）

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